Den richtigen Preis für das eigene Angebot zu finden, stellt für viele Selbständige eine Herausforderung dar. Oft stecken hier Mindset Themen dahinter wie zum Beispiel: „Wenn mein Angebot zu teuer ist, kauft keiner.“ Dazu kommt die Unsicherheit, wie hoch die Preise eigentlich sein müssen, um Kosten decken und das eigene Leben finanzieren zu können.
Deshalb habe ich heute 7 Schritte für dich, die dir dabei helfen, den richtigen Preis für dein Angebot zu kalkulieren. Bei all der rationalen Kalkulation möchte ich dir jedoch von Anfang an mitgeben, auch immer auf dein Gefühl zu achten. Was kannst du vertreten, was fühlt sich auch gut für dich an?
Du wirst nicht verkaufen können, wenn du einen hohen Preis abrufen möchtest, aber nicht hinter diesem stehst. Und wenn dein Preis zu niedrig ist, wirst du nicht wirklich motiviert sein, auch abzuliefern. Finde daher mit den folgenden Schritten deinen Sweet Spot und vergiss vor allem Schritt 7 – Analysieren und Anpassen nicht. Beim Thema Geld sind – vor allem bei Frauen – viele negative Glaubenssätze verankert und deshalb ist es wichtig, neben der Berechnung auch immer wieder reinzuspüren, was zu dir passt.
Schritt 1: Marktrecherche
Starte mit einer Marktrecherche in deiner Branche. Das solltest du sowieso tun, um zu sehen, ob es denn eine Nachfrage nach deinem Angebot gibt oder wo noch Lücken im Markt bestehen, die du ausfüllen kannst.
Vor allem bei Dienstleistungen können die Preisspannen weit auseinanderliegen. Sieh das als ersten Anknüpfungspunkt für deine Preisgestaltung, als eine Range, in der du dich preislich bewegen könntest. Vergleiche dich aber, wenn du noch am Anfang stehst, bitte nicht mit Mitbewerbern, die schon sehr bekannt und lange im Geschäft sind.
Orientiere dich auch nicht an den niedrigsten Preisen im Markt. Gerade Anfänger verkaufen sich oft unter Wert, um überhaupt an Aufträge zu kommen und hier wird es dann im Nachgang schwer, Anpassungen vorzunehmen. Zudem könnte ein zu niedriger Preis den Eindruck erwecken, dass die Qualität deiner Arbeit nicht besonders hoch ist.
Finde deinen Sweet Spot, der zu dir und deinem Business passt, und prüfe anhand deiner Marktrecherche, ob das plausibel ist. Manchmal musst du auch etwas tiefer graben oder mit deinen Mitbewerbern (sieh sie als Kolleg:innen, nicht als Konkurrent:innen) sprechen, um überhaupt Preise herauszufinden.
Für Produkte (physisch und digital) wird es schon leichter, Vergleichspreise zu finden und du bekommst anhand dieser ein gutes Gefühl dafür, was Kund:innen bereit sind, auszugeben.
Im Rahmen deiner Marktrecherche kannst du außerdem jederzeit auch eine Umfrage mit potentiellen Käufer:innen durchführen und so herausfinden, mit welchem Preis du das meiste Kaufinteresse weckst.
Schritt 2: Preisstrategie festlegen
In welchem Preissegment soll sich dein Angebot bewegen – auch mit Blick auf dein gesamtes Produktportfolio und deine generelle Positionierung?
Liegt dein Angebot eher im niedrigpreisigen Segment, kannst du den niedrigen Preis durch höhere Absatzzahlen ausgleichen. Dies gilt vor allem kleinere digitale Produkte oder physische Produkte, die in großen Mengen hergestellt werden können, sowie Kennenlernangebote, die für dich nur wenig Zeit- und Kostenaufwand darstellen.
Zusätzlich kannst du Angebote im mittleren Preissegment mit in dein Portfolio aufnehmen. Hier werden die Absatzzahlen in der Regel niedriger sein. Mittleres Preissegment bedeutet mehr Zugang zu dir als Dienstleister:in und/oder zusätzliche Boni, Mehrwertelemente, Personalisierungen, höhere Qualität und Ähnliches bei Produkten.
Du willst dich eher im Hochpreissegment bewegen? Dann muss sich das glasklar in deiner Positionierung und deiner Außenkommunikation zeigen und es muss ersichtlich sein, was der Wert hinter deinem Angebot ist. Tauschst du deine Zeit 1:1 gegen Geld, dann solltest du darüber nachdenken, für diese Angebote höhere Preise abzurufen, da deine Ressourcen in dem Fall endlich sind und dennoch deine Kosten und dein Gewinn gedeckt werden müssen.
Im besten Fall hast du Angebote in allen 3 Preissegmenten und eine stimmige Gesamtstrategie, bei der die Angebote aufeinander aufbauen. Startest du gerade erst mit einem Angebot, solltest du realistisch einschätzen, wie hoch deine Absatzzahlen sein können und aufgrund dessen das entsprechende Preissegment wählen. Darauf kannst du dann aufbauen.
Schritt 3: Kalkulatorische Kosten
Kommen wir zum Kostenfaktor deines Angebots. Was kostet es, dieses Angebot zur Verfügung zu stellen? Was kostet es monetär, aber was fließt auch an Arbeitszeit hinein?
Bei einem Offline Event sind das beispielsweise Kosten für Miete für die Räume und für Catering, deine eigenen Reisekosten, kleine Goodies für die Teilnehmer:innen oder auch ein DJ. Deine Zeit wird beansprucht durch die Vorbereitung, die Durchführung, das Marketing und mögliche Vorgespräche.
Bei digitalen Produkten fließt deine Arbeitszeit und ggf. die von deinen Mitarbeiter:innen oder Freelancern mit ein, außerdem Kosten für Website, Zahlungsdienstleister, Plattform zur Bereitstellung des Produktes oder den Kundenservice.
Bei physischen Produkten wiederrum hast du die Selbstkosten des Produkts an sich plus deine Arbeitszeit, die du oder deine Mitarbeiter:innen oder Freelancer in das Produkt und beispielsweise den dazugehörigen Kundenservice stecken.
All diese Elemente dürfen mit in deine Preiskalkulation einfließen.
Wichtig: Denk bei deiner rechnerischen Kalkulation auch daran, dass noch Steuern fällig werden, wenn dein Angebot buchhalterisch einen Gewinn erzeugt. Und Gewinn erzeugen (und somit Steuern zahlen) sollte dein Ziel als Selbständige:r ein – siehe auch Punkt 5.
Die Umsatzsteuer schlägst du erst nach allen Berechnungen mit (derzeit) 19 % obendrauf. Diese führst du dann ohne Umschweife mit der nächsten Umsatzsteuervoranmeldung ans Finanzamt ab, deshalb sollte sie in die Preiskalkulation an sich separat mit einfließen.
Exkurs: Kalkulatorischer Stundensatz
Berechne anhand deiner Lebenshaltungs- und Betriebskosten sowie deiner Rücklagen deinen kalkulatorischen Stundensatz und lasse ihn unbedingt mit in die Kosten mit einfließen. Hierfür kannst du dir eine Finanzplanung (wie du da am besten vorgehst erfährst du hier) erstellen und anhand deiner zur Verfügung stehenden Zeit deinen eigenen Stundensatz kalkulieren.
Sei dabei möglichst realistisch: Wie viele Stunden willst und kannst du pro Woche in die Produkterstellung, in Kundenarbeit oder andere umsatzgenerierenden Tätigkeiten stecken?
Wenn du deinen Stundensatz hast, kannst du die kalkulatorischen Kosten für deinen Zeiteinsatz innerhalb deines Angebots oder für die Produkterstellung leicht berechnen.
Wie die Berechnung genau funktioniert, lernst du in meinem neuen Gruppenprogramm „Finance Foundations“. Wir starten am 15.02.2022 und du erarbeitest dir in 4 Wochen Finanzstrukturen, Routinen und eine fundierte Basis, mit der du in Zukunft in 30 Minuten pro Woche deine Business Finanzen fest im Griff hast.
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Schritt 4: Wertelemente einfließen lassen
Jedes Angebot und jedes Produkt beinhaltet einen Mehrwert, der in deinen Preis einfließen darf. Wenn du zum Beispiel ein Mentoring oder einen Onlinekurs zu einem bestimmten Thema verkaufst, dann spart sich der/die Käufer:in wahrscheinlich Zeit und Mühe, das alles selbst zu erarbeiten und herauszufinden. Zeit sparen ist ein sehr großer Wert, denn Zeit ist das einzige, was im Leben begrenzt ist.
Aber auch wenn du Makramee über deinen Onlineshop verkaufst, hat das einen Mehrwert: Deine Käufer:innen verschönern ihr Zuhause und fühlen sich wohler. Das Wohlfühlen darf in deinen Preis mit einfließen, genau wie deine Arbeitszeit und die Materialien.
Ja, es ist schwierig den Wert zu beziffern, hier wirst du auch mit der Erfahrung noch Anpassungen machen dürfen. Doch vor allem die oben schon erwähnten Umfragen und Marktrecherchen geben dir hier möglicherweise konkrete Anhaltspunkte über den Wert deines Angebots – oder zumindest über das Wertempfinden deiner potentiellen Kund:innen darüber.
Schritt 5: Gewinn einkalkulieren
Wenn du dich selbständig machst, willst du nicht gerade so deine Kosten decken und damit ist es gut. Erstens würdest du bereits bei der Steuererklärung ein Problem damit kriegen, da nicht alle Kosten betrieblich sind und du in jedem Fall auch Rücklagen bilden solltest. Zweitens bin ich mir sicher, dass dein Thema so wichtig ist und du so sehr dafür brennst, dass du garnicht anders wollen wirst, als langfristig zu wachsen – und dafür brauchst du Kapital.
Um das möglich zu machen ist es notwendig, dass du nicht nur deine Kosten einkalkulierst, sondern neben dem Mehrwert immer auch einen Gewinn mit in deine Preise einberechnest.
Mit dem Gewinn wächst dein Kontostand über deine Rücklagen hinaus. Du hast Puffer für Investitionen, größere Anschaffungen, oder auch um dir selbst dann und wann etwas mehr Gehalt auszuzahlen und dir richtig was zu gönnen.
Ohne Gewinn stagnierst du und eine unerwartete Zahlung oder notwendige Investition bricht dir das finanzielle Genick.
Schritt 6: Umgang mit Rabatten und Aktionen
Überleg dir von Anfang an, wie du mit Rabatten und Aktionen umgehen möchtest. Gibt es einen Early Bird Preis? Einen Einführungsrabatt? Regelmäßige Sonderaktionen?
Auch diese solltest du vorher gut kalkulieren, so dass sie sich im Nachgang noch lohnen. Im besten Fall sind diese Überlegungen bereits in deine Preise mit eingespeist.
Wenn du freiberuflich deine Arbeitszeit verkauft, kannst du zum Beispiel Mengenrabatt geben, wenn eine feste Anzahl an Stunden im Monat von dir abgenommen wird. Das gibt dir Planungssicherheit, wenn du davon ausgehen kannst, Betrag X im Monat umzusetzen.
Außerdem kannst du sogenannte Skonti anbieten, das heißt ein Rabatt von meist 2%-3% des Rechnungsbetrags, wenn die Rechnung innerhalb kurzer Zeit gezahlt wird. Dieses Vorgehen hilft, die Liquidität hochzuhalten und Kund:innen zu einer schnellen Zahlung zu animieren.
Schritt 7: Analyse und Anpassung
Geh die Schritte immer wieder durch und beobachte den Markt und deine potentiellen sowie bestehenden Kund:innen genau. Vielleicht ändern sich die Bedürfnisse und du kannst eine Zusatzleistung anbieten, dein Produktportfolio erweitern und somit mehr Spielraum für die einzelnen Preise gewinnen oder die Preise anheben durch den erhöhten Mehrwert.
Erlaub dir auch, dich dann und wann zu stretchen und höhere Preise zu verlangen, als du dich vorher getraut hast. Du wächst jeden Tag, du lernst jeden Tag und dein Angebot oder dein Produkt wird, wenn du dranbleibst, ständig besser und wertvoller.
Vergleiche auch immer wieder deine Planung mit den Ist-Zahlen. Bei der Kalkulation rechnest du üblicherweise mit bestimmten Absatzmengen, um deine Zielumsätze zu erreichen. Erreichst du diese geplanten Absatzmengen? Oder übersteigst du sie vielleicht, bist ausgebucht oder die Regale leergeräumt? Das ist ein gutes Zeichen dafür, dass du die Preise erhöhen darfst.
Du erreichst deine geplanten Umsätze mit den gegebenen Preisen regelmäßig nicht? Mach Umfragen unter potentiellen Kund:innen, woran es liegt. Es kann sein, dass deine Preise zu hoch sind – es kann aber auch sein, dass sie zu niedrig sind und somit das Vertrauen in die Qualität deiner Arbeit fehlt. Analysiere auch deine Marketing- und Sales-Tätigkeiten. Gibt es hier Verbesserungspotential?
Preiskalkulation für Selbständige: Deine Zusammenfassung
Hier nochmal kompakt die Schritte, die du gehen solltest, um deine Preise ordentlich zu kalkulieren:
1. Marktrecherche
Was kosten ähnliche Dienstleistungen oder Produkte? Wie hoch ist die Nachfrage? Welche Nische, welche Marktlücke kannst du bedienen? Orientiere dich nicht an niedrigen Dumping-Preisen, lass dich davon nicht verunsichern – genauso wenig wie von den hohen Preisen deiner Kolleg:innen, die schon länger im Geschäft sind.
2. Preisstrategie
Welche Strategie verfolgst du? Niedrigpreisig und auf Masse? Mittleres Preissegment? Möchtest du Luxus und hohe Preise verkörpern? Willst du verschiedene Preissegmente mit verschiedenen Angeboten bedienen?
3. Kalkulatorische Kosten
Kenne deinen kalkulatorischen Stundensatz. Diesen findest du mit einer vernünftigen Planung deiner betrieblichen und privaten Ausgaben sowie deines Rücklagenpotentials leicht heraus. Kalkuliere zu deiner Arbeitszeit auch die Selbstkosten eines Produkts oder Angebots mit ein.
4. Wertelemente
Welchen Mehrwert liefert dein Produkt/deine Dienstleistung? Spart sich dein:e Kund:in dadurch Zeit, Nerven oder sogar Geld? Kalkuliere das mit ein.
5. Gewinn
Kalkuliere nicht nur kostendeckend, sondern nimm den Gewinn bzw. den Überfluss, den du zum wirtschaften und wachsen einsetzen willst direkt mit rein.
6. Rabatte & Aktionen
Hast du Rabatte oder Spezialaktionen geplant, wie ist hier deine Strategie? Plane auch das direkt mit ein, um hinterher nicht ins Minus zu rutschen.
7. Analyse und Anpassung
Vermeide diese Fehler bei deiner Preiskalkulation
Gerade am Anfang der Selbständigkeit ist es schwer, den richtigen Preis zu treffen und diesen auch vor potentiellen Kund:innen selbstbewusst zu kommunizieren. Folgende Fehler solltest du jedoch besser vermeiden:
- Zu niedrig starten. Setzt du am Anfang deine Preise zu niedrig wird es schwer, später höhere Preise anzusetzen, da deine Kund:innen die Preise gewohnt sind. Außerdem wirst du mit zu niedrigen Preisen deine Kosten kaum decken können geschweigedenn Überfluss zum Wachstum erwirtschaften.
- Dein kalkulierter Stundensatz bzw. die Selbstkosten deines Angebots ist nicht der Preis. Dein Preis enthält noch viel mehr Elemente und Einflussfaktoren, wie ich dir oben bereits geschildert habe.
- Verkaufe das Ergebnis, nicht deine Zeit. Im Dienstleistungsbereich ist es besser ein Ergebnis, also ein Endprodukt, zu verkaufen und nicht pro Zeiteinheit zu kalkulieren. Am Anfang benötigst du vielleicht länger, doch du wirst schneller und würdest dann für das gleiche Ergebnis weniger Geld erhalten.
- Raus aus dem Geldbeutel deiner Kund:innen. Du entscheidest nicht, was sie sich leisten können und was nicht. Das entscheidet jeder für sich selbst, also streich diese Gedanken ganz schnell aus deinem Preisfindungsprozess.
Du wirst wahrscheinlich nicht alle Fehler, die man machen kann, vermeiden können. Aber lass dich davon nicht abhalten. Fange irgendwo an, überprüfe und analysiere immer wieder und lerne darauf, wenn etwas nicht klappt. Das gilt nicht nur für deine Preiskalkulation, sondern für sämtliche Bereiche im Business (und im Leben).
Wenn du dir Unterstützung wünschst bei deinen Business Finanzen und beim Thema Preiskalkulation, dann ist mein neues Gruppenprogramm „Finance Foundations“ genau das richtige für dich. Es findet erstmalig vom 15.02.-15.03.2022 statt. Du lernst alles, was du als Selbständige:r zum Thema Finanzen wissen musst und hast nach den 4 Wochen Preise kalkuliert, die dein Konto füllen, eine Routine, die dich nicht mehr als 30 Minuten pro Woche kostet und alles im Griff, wenn die Steuererklärung vor der Tür steht.
*du wirst direkt zu Elopage weitergeleitet und erhältst dort alle Informationen zum Programm.
Deine nächsten Schritte
Zugegebenermaßen, das Ganze kann überwältigend sein, vor allem wenn du dich das erste Mal so richtig ganzheitlich mit diesem Thema befasst. Ich steh dir hierbei gerne zur Seite. Vereinbare jetzt dein kostenloses Gespräch und gemeinsam entwickeln wir einen Fahrplan, wie du weiter vorgehen kannst.
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